声明:本文来自于微信公众号 营销兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者:兵法先生，授权转载发布。
增量从哪里来?这无疑是当下所有企业最为关心的问题。
最近，麦肯锡在发布的《新常态下的中国消费》报告中清晰地指出，2025年消费总额预计仅增长2.3%，消费市场已进入以 “个位数增长”为特征的“新常态”。
市场增速放缓，存量博弈就更显激烈。譬如快消领域中的方便面市场，“存量竞争”的现象就相当典型。
而在一众品牌当中，近期康师傅可谓动作频频:从今年3月官宣“全国首个应用航天专利方便面”的企业，到官宣美味代言人郭麒麟，再到发布《好面里有好门道》探厂视频，兵法先生认为，康师傅正以「品质」为营销沟通核心，在这场存量博弈之中率先展开与消费者的双向奔赴。
01
跳出存量竞争，增量要从品质共识来
麦肯锡《新常态下的中国消费》报告中最引人深思的变化，是消费决策逻辑的转变。报告指出，当下中国消费者的决策逻辑正经历从“预期驱动”到“价值锚定”的根本性转变，他们更愿意在预算范围内为真实的价值买单，而非单纯依靠感性预期做出选择。
图源:麦肯锡《新常态下的中国消费》
“真实的价值”听起来可能有点陌生，但如果把它转译成“质价比”或者“品质”，那么相信将无人不知。当品质成为增量来源，就需要品牌方深度理解并跟进新消费哲学，重构产品与营销的组合，成为消费者心目中“品质标杆”的存在。
对品牌而言，品质既是用以稳定消费者信任的“锚”，也是突破市场竞争的“矛”。作为永不过时的追求，质价比的故事总能说得通，高品质的产品总会被市场买单。康师傅选择从品质切入破局，既可以说是以不变应万变，也可以说是四两拨千斤的王道操作。
02
解构品质概念，
讲品质更讲走到心坎里的好故事
正如矿泉水的品质故事是“大自然的搬运工”，乐园的品质是让“游客拥有神奇的一天”，品质叙事虽是经典策略，但直白陈述品质效果易打折扣，还需要品牌能切入真实与具体的痛点，并将品质解构成更易懂、易被打动的故事内容。
在方便面领域，兵法先生观察到，康师傅也以针对“品质”做了独特解构，引导消费者从“好面相”、“天选好面”和“好面门道”三重叙事中，实现好面品质标准的心智递进。
为了让好面品质能有更顺理成章的表达，今年3月，康师傅官宣郭麒麟为美味代言人，以#郭麒麟有了新师傅#话题，为自己打造了三十多年来持续匠心打磨的“师傅”人设。通过宣传片中“相声讲究说学逗唱，好面讲究‘形、劲、质、料’”的描述，和#好面自有好面相#的话题，康师傅抛出了“好面标准=好面相”的第一波品质心智沟通。
今年5月，康师傅更是创新开启“追星”模式，借助“天问2号”发射的国民热点，绑定航天专利，发出#好面怎么选，当然选天选#的系列视频，直接将产品品质、核心科技、购买选择固定为一套话术，让消费者选择康师傅、选定好品质。
而为了完成对好面品质标准的最后解答，6月，康师傅携手郭麒麟打造5分钟探厂轻喜剧《好面里有好门道》，带来史上首个短剧形式探厂片，以明星话题人物与喜剧化娱乐结构创新双重加持，将好面品质背后的真门道展现于人前，完成对“一碗好面”的意义和标杆锚定，收获了千万级观看与口碑。
03
带梗的品质叙事，
让好面标准自然走进脑子里
《好面里有好门道》颠覆了传统探厂片的说教模式——视频开场10秒就能发现，它没有“爹味十足”的按头教育品质，没有剧本流程感十足的台词，只有郭麒麟全程调用喜剧细胞，让“形劲质料”四大标准知识点，在观众的笑声中自动进入脑中:
从郭麒麟一句“让我跟它掰手腕呢”开始，短短几秒对着揉面机和厂长贫嘴的过程中，具象化康师傅面条的劲道口感工序技术力;到“这不是圆，是讲究”道出康师傅“圆面配圆桶”严丝合缝的设计巧思，都让人在会心一笑之余才发现，原来康师傅方便面藏着这么多我们不曾知道的门道。
接着，郭麒麟在探厂时现学现唱，带领我们一路了解康师傅“质”与“料”两个方面“挑刺式”品质把控:为了精准控温确保南北口感一致，康师傅引入航天专利温控技术，且被认定为全国首家应用航天专利的方便面企业;为了小小的料包，康师傅先后在河北省康保县康巴诺尔地区、陕西神木、新疆喀什建立了“环境友好蔬菜基地”，保证选材的质量。
网生一代喜欢的内容最大的特点就是更加娱乐化、内容化。这也是为什么康师傅的技术故事能如此丝滑进入脑海——借由郭麒麟通过语言艺术，把枯燥乏味的品质标准全都转化为消费者可感知的趣味表达，只有符合年轻人的网络阅读场景，才能更好地发挥明星的话题引力。
04
有料的品质传播，
“门道宇宙”价值共振打开出圈的大门
在注意力稀缺的时代，品牌要在高频的内容场景中，实现广泛的心智渗透并不容易。马尔科姆在《引爆点》认为，核心关键是通过三类关键人物的推动:具有广泛社交网络联系人的“联络员”、某个领域的专家“内行”、核心用户组成的“推销员”，通过三类人群推动流行扩散，并逐步扩散至大众市场。
在碎片化环境，以内容驱动中心化传播就是要把力量聚集于一点，然后让这一点足够亮，成为品牌的灯塔。
代言人粉丝作为天然的流量池与核心话题“推销员”，自然不可能被康师傅放过。兵法先生观察到，为了最大化释放代言人的势能，康师傅为探厂短片制造了众多有新意的传播噱头，力求触碰到有不同偏好点的粉丝神经——
为了承接相声属性，在《面相》里“拜师傅”的郭麒麟，探厂安排了“进厂学艺”桥段;
为了放大“天津人自带笑点属性”，特意安排郭麒麟在片头与天津大妈复刻《让子弹飞》;
为了打造爷青回共鸣，让96年出生的郭麒麟闯进92年出生的康师傅第一家工厂天津工厂，“这碗面从小吃到大”这句话让大林说出来，瞬间可信度拉满。
在天津梗、相声属性、爷青回等多重属性的融合下，具有“德云基因”的年轻粉丝率先与品牌达成了文化契合和共振，成为品质故事解构的第一批“推销员”，实现品牌代言流量购买到价值共生的升级。
在探厂视频主阵地外，康师傅更是放开脑洞，通过不同方式解构传统背书，力求让受众把品质“看进去”。发动各类达人充当“联络员”的同时更是自己当起了“面圈剪刀手”，让胡萝卜和圆白菜跟着节奏蹦迪，航天专利混着包袱落地。可以看见品牌用市井烟火气的智慧，在丰富内容趣味性的同时，发挥“联络员”的流量价值，带动话题进一步传播。
在信息严重过剩且高度碎片化的当下，建立用户认知并非一味地增加信息增量，而是要让用户看得更透、思考得更深。央视新闻下场背书与垂类博主的深入解读，则提升了视频传播中知识浓密度的内容的权重，“内行”出手让用户对康师傅树立品质标准有了更深刻的认知。
这些从长到短，从有趣到严肃风格多元的内容，在覆盖不同内容阅读习惯人群之外，实现了对不同标签出口人群、不同文化圈层、不同流量爱好消费者的契合与共振，科学的品质标准走出圈内，在这个“门道内容宇宙”中共通的语境下，康师傅的“美味”不再是模糊的感觉，品质“门道”不再是千人千面的“玄学”，而是一套成熟可复用的价值标准，指导无数人日后的选购需求。
写在最后:
品质营销从本质上说，是一个质量经营思想与市场营销实际相结合的过程，二者缺一不可。在兵法先生看来，康师傅这波品质营销在玩法上既通过用带梗表达解构品质标准，无形中建立了标杆心智认知;又在传播上通过不同人群的价值共振，让好面门道深入人心。
而在传播之外，亦不能忽视了创新营销所展现的产品品质标准的底色。我们也期待未来，康师傅这款伴随国人成长的品牌，能够坚持品质底线，提升行业上限，带给我们更多的惊喜。
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